Язык есть инструмент социальной власти;
поскольку выразиться нейтрально невозможно, всякое использование языка предполагает воздействующий эффект.

Блакар

Одна из основных интриг президентских выборов - противостояние Владимира Путина и Григория Явлинского, заявившего о своих претензиях на выход во второй тур. Реальный вопрос для наблюдателей - насколько удастся лидеру «Яблока» увеличить симпатии избирателей по сравнению с неудачно проведенной этим движением парламентской кампанией. Важным средством достижения высоких показателей стало использование Явлинским в президентской гонке разнообразных коммуникативных стратегий воздействия с помощью СМИ, роль которых была ведущей и у Путина. В соответствии с электоральными ожиданиями в данной ситуации образы обоих политиков специально модифицировались через СМИ. Для главного претендента на президентство изменения предусматривали, во-первых, смягчение его сложившегося образа «жесткой руки», а во-вторых, снятие мифа о «черном ящике», т.е. достижение большей «прозрачности» и понятности Путина как человека и политика, а для завоевания большей базы поддержки в разных группах электората особое внимание уделялось транслированию его программных установок. В кампании же Явлинского акцент делался на преодолении впечатления о «вечном оппозиционере», выстраивался имидж деятельной и сильной личности. Видно, что обе кампании были ориентированы на создание облика «сильной личности с человеческим лицом», ориентированной на преобразования в стране и уверенной в победе на выборах. Об этом так или иначе твердилось в обращениях к доверенным лицам обоих кандидатов. «Я знаю, что нужно делать. Выигрывает не тот, кто сильнее, а тот, кто идет до конца. Не граждане для государства, а государство для граждан - главный тезис моей политики» (Явлинский. Выступление перед доверенными лицами, 3.III.2000). «Национальная идея существует» - это «потребность во внятных, действительно реализуемых задачах, это требование к власти отвечать за свои слова, за свои обещания конкретными действиями и результатами»; это «соблюдение закона, конституционной дисциплины, правовой порядок в стране»; «достоинство граждан и национальное достоинство страны в целом» (Путин. Выступление перед доверенными лицами, 28.II.2000).

Выстраивавшийся образ Явлинского «звучал» рефреном в выступлениях и в печати по-разному: личность - харизматическая, яркая, сильная, активная; экономист-интеллектуал, знающий, что сделать для общества; единственный кандидат, опирающийся на весь демократический электорат и уверенный в победе. Стратегический образ Путина: сильный и жесткий политик, способный обеспечить порядок, сохранив демократические свободы; при этом он - честный, верный, ответственный, проницательный и владеющий собой человек.

В этой работе с помощью выявления так наз. речевых стратегий на основе анализа текстов Явлинского и Путина (список телепрограмм и публикаций - источников цитат дан в конце статьи) я попытаюсь проследить, как именно через коммуникативные средства влияния формировались их образы в президентской кампании. Качественное изучение выступлений кандидатов в президенты сопровождено выборочным количественным анализом, иллюстрирующим обнаруженные тенденции.

Кампания Явлинского, по мнению многих аналитиков, была яркой, агрессивной, масштабной - примерно два десятка выступлений и интервью только в электронных СМИ. Столь же эффектными, наступательными были и используемые им коммуникативные приемы.

1. Слова-маркёры, произносимые в изобилии и постоянно, которые транслировали образ «энергичного и продуктивного деятеля» вопреки уже сложившемуся впечатлению о бездеятельном «господине «Нет»: практический, деятельность, жизнь, активный, реальный, продуктивный, четкий, понятный, ясный. К ним прибавляются брутализмы, акцентирующие жесткую позицию в отношении врагов - головорезы-террористы.

2. Из текста в текст переходят лирические истории из личной жизни, философские рассуждения и т.п., показывающие морально-этические качества в целях коррекции образа конфликтного человека, все время говорящего «нет». Демонстрируются психологическая глубина, интеллигентность, христианская способность к пониманию, прощению, примирению, принятию чужих ошибок и подчеркивается тяга к самосовершенствованию. («Я вообще не представляю жизнь без ошибок... всякое бывает... ну хорошо, судья ошибся, а может быть правила ошиблись? А что если, когда правила делали, ошиблись? Это же все жизнь! Плохо, когда нельзя исправить... поэтому нормальные люди в этих условиях... даже поддерживают того, с кем это случилось») (Третий тайм).

3. Выступления наполнены речевыми средствами компрометации основного противника - Путина - ради создания фона для своей кандидатуры как «единственно возможной». В текстах повторяются четыре темы критики и.о. Президента и его политики: Путин - то же самое, что и Зюганов («один явный коммунист, другой - скрытый коммунист»). Путин = полицейское государство в России; Путин = война в Чечне, убийства и преступления; Путин = анекдотичное заявление о НАТО. Для дискредитации используются как прямые высказывания, апеллирующие к рациональному восприятию («я не могу анализировать бессмысленные заявления»; «Кремль демонстрирует неспособность ни к какой другой политике, кроме политики силы»; «это просто уничтожение людей и вещь совершенно бессмысленная и бесцельная» - о Чечне; «меня, правда, беспокоит, потому что... складывается впечатление, что между ним и Зюгановым ну нет никакой разницы»; «вся политика... - либо вербовка, либо активные мероприятия»), так и косвенные способы, воздействующие и на иррациональное, - когнитивный метод «загадка», псевдологические выводы, риторические вопросы, метафоры, ирония, гиперболы («если... вам нужно было бы уехать и с кем-то оставить своих детей, чтобы через четыре года вернуться и найти детей хотя бы примерно такими, какими бы вам хотелось их видеть. Вот смотрите на кандидатов в президенты и попробуйте себе ответить на этот вопрос»; «спектакль престолонаследия»; «хотите взять на содержание что ли Чечню? А как вы жизнь будете налаживать, если вы предполагаете в каждом человеке, что он ночью придет и вас зарежет? Зачем же вы туда посылаете уголь и дрова?»; «как бы Путин вас не замочил вместе с вашей котельной»; «и этот стиль ведения дела, когда не надо думать... надо решительно трясти! Правда, платишь ты ценой других людей»; «он ждет суфлерских подсказок, но суфлерская будка на сцене не одна, и из каждой кричат разное... главный герой все смешивает и выдает дикую абракадабру... у зрителя глаза на лоб, но тут интеллектуалы начинают искать смысл в его монологах» ; «можно устроить приемную в Брюсселе, пусть каждый индивидуально вступает себе в НАТО. Поехал, сдал экзамен, приняли тебя в НАТО... Сколько нужно времени для того, чтобы всех российских солдат обучить английскому языку?»

4. Обильно используются средства выразительности речи, усиливающие эмоциональное воздействие на воспринимающих, акцентирующие те или иные компоненты образа кандидата: харизматический лидер, яркая индивидуальность, умный и сильный политик. Эти приемы влияют в первую очередь на иррациональный уровень и сопоставимы с эриксоновскими гипнотическими техниками воздействия - трюизмы, парадоксы, повторы, апелляции к эмоциям, метафоры, риторические вопросы, а также резонерские и шутливые фразы, конфронтационные реплики. (Трюизмы: «Быть женой - работа; вообще всякое хорошее дело - это работа, знаете? Ведь хорошее само по себе никогда не получается... А женой врача, который ничего не зарабатывает и тоже каждый день рискует заразиться или совершить ошибку?... А женой кого угодно?». Парадоксы: «У меня есть очень мощные союзники в лице прежде всего администрации президента, находящейся в Кремле»; «как этот самый «против всех « сможет отстаивать ваши права после выборов?». Повторы: «В политике цена ошибки может быть настолько большой, что она может оказаться непоправимой для многих людей, которые являются жертвой этой ошибки. Но смысл понятия ошибки в политике - это исправление ошибки. В политике часто допускаются ошибки, и отношение к этому может быть только одно - все, что можно, надо исправлять». Апелляции к эмоциям: «Представляете?»; «а вы мне скажите, у вас дети есть?». Метафоры: «Знаете, в Центральной Африке где-нибудь, где нужны только воины с копьями и с топорами, а женщины - только, чтобы лечить раны. От этого хотелось бы как можно быстрее уходить». Риторические вопросы и резонерские высказывания: «Почему я должен думать, что будет все как-то иначе?»; «получить вот так престол для того, чтобы сохранить ту систему экономическую, которая привела к тому, что в 21 веке один из самых уважаемых губернаторов собирается решать вопросы котельной в Кремле?»; «а ...кто может претендовать на то, что он знает правду про все? В этом смысле политика абсолютно честной не может быть. Но она может быть полезной для людей, а может быть опасной для людей». Шутки как заигрывания с избирателями, добавляющие к образу черты «своего парня»: «Хорошее, замечательное, абсолютно положительное»  - об отношении к спиртным напиткам; «закуской может быть все... если хочется выпить, то все просто закуска». Прямая конфронтация: «А вам не надо?».)

Складывающийся в результате образ Явлинского оказывается весьма многослойным, противоречивым и трудно читаемым, что может снижать доверие избирателя, производя впечатление искусственно сконструированного. Активно создаваемый образ «яркой, сильной личности» плохо сочетается со спонтанно или сознательно проявляющейся интеллигентной гибкостью, адаптивностью к разным аудиториям и стилистикам передач (что само по себе хорошо), мягкостью и податливостью, так как во многих интервью Явлинский позволяет себе «идти» за ведущим. Однако образу толерантного интеллигента с «этикой понимания» противоречат усиливающиеся по ходу кампании агрессивные нападения на Путина. В сознании избирателя трудно совмещаются маски «пафосного спасителя России» и легкомысленного «рубахи-парня», позволяющего себе шутить на вполне серьезные темы вроде НАТО. Проявлению «продуктивного и деятельного» личностного начала мешают давно известные и доселе не преодоленные многословие, резонерство. Тем самым создается впечатление «заигрывающегося» политика, впадающего в эйфорию, в аффект, теряющего чувство реальности и контроль над собой. В предвыборных условиях, с одной стороны, это, возможно, придавало сил и уверенности в успехе, но с другой - вредило делу, ибо в итоге получился когнитивно сложный для восприятия образ. Такой подход к его формированию провоцирует превращение в восприятии «индивидуальности» в «индивидуализм» и даже в «эгоизм», «сильной, яркой личности» - в истерическую, с высокой степенью демонстративности; и сквозь данную маску проступают знакомые черты рассуждающего, резонерствующего, пассивного и к тому же конфликтного интеллигента.

Если Явлинский в своей кампании шел по пути усиления образа, то в кампании Путина был сделан акцент на смягчении стереотипа чрезмерно жесткого человека, но при этом, как и у кандидата от «Яблока», парадоксальным образом был достигнут почти противоположный эффект.

1. В высказываниях главного претендента появляются интеллигентные, извиняющиеся тексты, вроде бы снимающие «жесткость». Путин говорит о том, что ему досадно и даже обидно, что его обвиняют в суровости, жестокости, повторяет, что он «незлобивый», напоминает о том, что ему приходится быть требовательным в силу возложенных на него обязанностей и ответственности.

2. Вместо того чтобы подобный ход усилить какими-то эмоциональными проявлениями, Путин, напротив, усиливает контроль над собой, и эмоции, без того слабые, сдерживаются. Даже в ситуациях, возможно, специально сконструированных имиджмейкерами для удобной демонстрации «человеческих качеств», он остается «бескомпромиссным» и не пользуется этими моментами. Так, в эпизоде с собачкой в интервью с М.Леонтьевым Путин сразу отчуждается от нее: «Дети очень хотели маленькую собачку. Я долго сопротивлялся, потому что у нас... грозная была собака. К сожалению, погибла - попала под машину, и было очень жалко... Дети захотели взять маленькую собачку и все-таки уговорили. Сейчас непонятно, чья это собака больше, то ли жены, то ли детей». Эффект от лирической истории, повторяемой почти в каждом интервью, - о крестике, данном мамой вопреки желанию отца, - сводится на нет формой выражения, исключающей наличие чувства: «Я выполнил поручение мамы». Слишком лапидарно Путин отвечает на вопросы о личной жизни и последовательно уходит от «эмоциональных вопросов» - готовых ситуаций для проявления сочувствия. Вопрос матери солдата по горячей линии: «Вы понимаете, что множество матерей страдают?» Ответ: «Согласен, мы рассмотрим эту проблему». Сильные душевные переживания будущего президента касаются исключительно его служебных передвижений: «страдал - уйти или не уйти из органов», «страшно переживал», «ломка жизни - с хрустом». Это особенно оттеняет его человеческую сухость на фоне почти безэмоционального рассказа о жене, перенесшей после аварии тяжелую травму. Кроме того, «страдания» нивелируются «школярскими» афоризмами, такими как о Кондрате Майданникове в интервью «Коммерсанту», что стало поводом для шуток в СМИ и было изъято из того же интервью в книге «Разговоры с Путиным».

3. Путин не только не нападает ни на кого из своих конкурентов, но и защищает их от несправедливых, по его мнению, высказываний (например, по отношению к Примакову в интервью с Доренко). Прежде чем раскритиковать что-то, он часто произносит: «Я извиняюсь, чтобы кого-нибудь не обидеть». Тем самым в восприятие транслируется еще большая сила личности, ибо сильный человек не нуждается в принижении своих противников для создания себе выгодного фона. Вместе с тем это косвенно работает на важную для данного претендента идею консолидированной России: у президента не может быть собственных врагов, кроме врагов всей России, т.е. «бандитов и террористов», что еще раз служит отождествлению Путина с государством.

4. Путин постоянно, прямо или косвенно, обращает внимание на то, что он - простой человек, исполнительный и ответственный чиновник, нарочито «умаляет» значимость своей личности. Жесткий контроль за проявлением индивидуальных черт, высокая степень стереотипизации образа усиливаются солидным количеством клише, канцеляризмов, общих мест: «имеет место быть в моем лице институт президентства»; «готов на все, - ценой своей политической карьеры, - пора остановить развал «СССР»; «верен своему долгу»; «мы - одна команда, единый организм»; «благородная задача была у путчистов - сохранение СССР». Он выглядит хорошим исполнителем, серым малоэмоциональным чиновником, не помышлявшим о верховной власти, но раз предложили - не стал отказываться, взял на себя всю ответственность. Это - не личность, не индивидуальность, а винтик, часть государственной машины. Подобный образ успешно накладывается на позитивный для левого электората стереотип «слуги народа» - не индивидуалист, а коллективист; «личное» не только не выше «общественного», но вообще почти отсутствует. И для демократов это же может быть хорошим знаком: Путин выступает как чиновник, потенциально способный наладить относительно независимую от индивидуальности руководителя систему, что соответствует культивируемой ценности развитых стран - приоритет над личностью, стоящей у власти, правовой и экономической сфер. Получающийся образ сводится к тому, что Путин - это функция: «назначенный исполнять обязанности» .

5. Образ «нравственной личности» (в противовес Явлинскому с его психологически толстовской этикой понимания и душевной работой по самосовершенствованию) у Путина строится на статичной этике долга. Человека здесь опять нет, а есть носитель прописных истин и норм, таких как верность, преданность, честность, бескомпромиссность. Причем этот ряд понятий относится и к деловым качествам, и касается свойств, необходимых в человеческих отношениях - в дружбе, например. Те же черты, как видно по высказываниям, ценятся в товарищах; о более «живых» качествах говорится скорее с упреком: «Он был человек такой, надо сказать, беспечный» - о Собчаке. Так складывается образ жизнеформирующих ценностей будущего президента - долг, служение, работа, дело.

6. На фоне жесткого самоконтроля особенно контрастными и эмоционально воздействующими оказываются пресловутые путинские брутализмы, появляющиеся неожиданно, часто вне связи с контекстом: балбесы, шмотки, чушь - 9 раз в одном интервью; «вплоть до кур» - о приватизации; «не семечками на базаре торговать», прощелыги, карьерюги, окостеневшие мозги, разбабахать, дали по зубам, шпана, покруче; перетащить - о втором туре. Есть и грубоватые шутки - о неграх, катающихся на лыжах; история о посещении стриптиз-бара в Германии: «соприкоснулись с прекрасным - пора отваливать». Все это указывает на постоянно сдерживаемый (потому особо значимый) внутренний аффект и, соответственно, на скрываемую, хотя и прорывающуюся, «личностную витальную силу».

*   *   *

Для проверки проявившихся в содержательном плане тенденций я дополнила данную работу тремя количественными параметрами анализа текстов. Речь идет о: соотношении «я»-высказываний к «мы»-высказываниям - показателе доминанты личности, индивидуальности, сильной личной власти (Г.Почепцов); количестве определений к числу предложений - показателе эмоциональности, выразительности речи, факторе воздействия; количестве безличных предложений - показателе личной ответственности и активности.

Полученные количественные характеристики подтверждают стереотипность речи Путина, его бесчувственность и, напротив, эмоциональность, экспрессивность Явлинского. Низкое соотношение «я»/ «мы» и высокий индекс безличных предложений у Путина указывают на самоотождествление с государством, умаление своей роли и активности как самостоятельной личности, затушевывание индивидуальности. У Явлинского же проявилась вышеупомянутая нарочитая демонстрация своего «я», активность, индивидуализм. Кроме того, «я»-высказывания Путин использует преимущественно для личных историй и вводных предложений типа «я считаю», за которыми идет, как правило, фраза: «Мы должны сделать следующее», «мы»-высказывания относятся к изложению программных установок, действий на посту главы государства и т.п. У Явлинского «мы»-высказывания преобладают в тактике самоотождествления с электоратом: «Мы с вами вместе будем поступать таким образом», что способствует формированию у избирателей ощущения «мы-группы». При декларировании своих будущих политических действий и т.п. Явлинский использует чаще всего «я»-высказывания.

*   *   *

Итак, Г.Явлинский применяет большой набор выразительных средств, наращивая в избирательной кампании число приемов эмоционального воздействия, проявляя себя как настоящий, или нарочитый, актер-политик. «В боксе побеждает не тот, кто сильнее, а тот, кто идет до конца». Его образ демонстрирует уверенность в победе, позицию превосходства, энергичность, человечность, остроумие, живость, активность, предвосхищение любой атаки своим нападением, показную самодостаточность, сверх-амбициозность, конфликтность, индивидуализм, обесценивание противников, эйфорию, переоценку возможностей, самонадеянность, надменность, подавляющую других

манеру держаться. Это сложный, противоречивый образ: сквозь «сильную личность» неизменно и настойчиво проступает знакомый интеллигент-интеллектуал. В сочетании с экстравагантными информационными поводами, использованными в кампании, все это зачастую производит впечатление хорошо подготовленного и разыгрываемого на публике спектакля.

В. Путин в выступлениях до минимума сокращает активную стратегию в соответствии со своим заявлением «я не веду предвыборную кампанию»; всю «грязную работу», как видно, за него проделывают СМИ. «Дзюдо - это не просто драка, это ритуал такой, уважение, почтение к противнику, сила характера и самодостаточность». Компоненты его образа: жесткость, невыраженность положительных эмоций, сдерживаемая агрессивность, отсутствие чувства вины, самодостаточность, определенность; «государственность» человека-функционера, верного своему долгу, несущего возложенную миссию по спасению страны; сквозь сдержанность и интеллигентность прорывается внутренняя личностная сила, харизма.

При богатстве и разнообразии используемых обоими политиками через СМИ коммуникативных средств политического влияния в ходе предвыборной кампании и в ее итогах проявилась известная закономерность формирования имиджа. Образ ныне действующего Президента в восприятии избирателей не обрел нужную динамику, следствием чего было меньшее, нежели ожидалось, количество полученных им процентов голосов. Лидеру «Яблока» не удалось создать более цельный, гармоничный, непротиворечивый образ, который легче проникает в сознание. Еще существеннее то, что восприятие не может перестроиться с такой быстротой, как это он попытался сделать.

*   *   *

Разговоры с Владимиром Путиным. 2000, М.

Горячая линия с Владимиром Путиным. 2000. - Комсомольская правда, 14.III.

Железный Путин. 2000. - Коммерсанть, 10.III.

Моя цель... 2000. - Комсомольская правда, 24.III.

Обращение к гражданам. 2000. - Известия, 24.III.

Радиопрограммы. 2000: Маяк, 10.111.

Телепрограммы. 2000: ОРТ. - Время, 8.II, Взгляд, 6.III, Смак, 11.III, Женские истории, 12.III, Здоровье, 12.III; РТР. - Зеркало, 23.I, Третий тайм, 12.III; НТВ. - Итоги, 5.III, Старый телевизор, 7.III, Глас народа, 14.III; ТВЦ. - 13.III.

Е.А. Киктева, аспирант Московского государственного психолого-педагогического института

«Полис. Политические исследования», 2000 год, № 4, с.140-145