СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЙ ТОРГОВЛИ

Удовлетворение платежеспособного спроса - основная функция розничной торговли. Цена товара - ключевой фактор, облегчающий или затрудняющий его реализацию. Конкуренция - не столько неизбежный спутник рыночных отношений, сколько своеобразный катализатор развития и совершенствования форм и методов торговли.
Для магазинов, торгующих промышленными товарами и продуктами питания, принятие решений в области оценки спроса, формирования цен и выработки тактики конкурентной борьбы определяется прежде всего тем, на какой сегмент рынка сориентирована их деятельность и каков предлагаемый ассортимент товаров. Теорией маркетинга разработаны варианты эффективной политики продаж в зависимости от сегментации рынка, характеристики товарного множества и местонахождения магазина. И хотя маловероятно, что руководители торговых предприятий самостоятельно и сразу выберут ту линию поведения, которая максимально реализует их типологические преимущества и нивелирует слабые стороны, мы попытаемся из совокупности принимаемых хозяйственных решений выделить те, что указывают на формирование стандартов экономического поведения, адекватных особенностям конкретного магазина.
Рассмотрим решение проблем сбыта, цен и конкуренции в привязке к задачам сегментирования рынка, выбора ассортимента и места нахождения магазина. Предварительный анализ проведенных интервью позволяет классифицировать магазины в зависимости:

- от того, на какого потребителя сориентированы продажи - на потребителей со средним доходом, с высоким доходом, жителей ближайшего микрорайона, жителей всего города;

- от специфики ассортимента - магазины узкого и широкого ассортимента;

- от места нахождения магазина - небольшой город, крупный город, центр города, его окраина.

Проанализируем по отдельности результаты опроса руководителей магазинов продовольственных и промышленных товаров с учетом предложенной выше классификации.
На привлечение покупателей с высоким уровнем дохода может рассчитывать магазин, предлагающий качественные товары и удачно расположенный. В нашем случае это крупный гастроном в центре большого города, торгующий высококачественными продуктами широкого и глубокого ассортимента, зачастую отсутствующими в других магазинах. Существенно, что данный магазин является участником единой торговой корпоративной сети, т.к. это дает ему ценовые преимущества над независимыми торговцами благодаря скидкам за количество при увеличении размеров общих закупок. Кроме того, участники единой сети экономят на транспортных расходах, на совмещении функций оптовой и розничной торговли, на издержках по управлению запасами и по стимулированию сбыта. Все это позволяет магазину увеличивать и ускорять товарооборот при относительно более медленном росте торговых наценок. Для дополнительного привлечения покупателей и стимулирования сбыта используются современные методы расфасовки и упаковки продуктов (в том числе деликатесных) малым весом. Руководитель магазина утверждает, что товары пользуются высоким и устойчивым спросом, покупатели специально приезжают со всего города. Это позволяет обеспечивать быстрый оборот при ценах в среднем более высоких, чем у других торговцев.
Грамотно реализуя установку на привлечение покупателей с высоким доходом, используя территориальные и организационные преимущества, магазин практически не испытывает конкуренции со стороны как государственных, так и частных магазинов. Активное использование рекламы нацелено прежде всего на оповещение о поступивших товарах, что само по себе стимулирует их сбыт.
На рыночный сегмент - потребителей со средним уровнем дохода, нацелена деятельность магазина узкого ассортимента - специализированного магазина молочных продуктов. Руководитель отмечает, что на предлагаемый ассортимент существует достаточно высокий платежеспособный спрос, чувствительный к колебанию цен. Молочные продукты - товар ходовой, нужный покупателю независимо от его дохода. Сегодня, когда общий уровень цен на продукты питания достаточно высок, основной вид конкуренции между магазинами одного профиля - ценовая. Задача эффективного продвижения и распространения товара пока менее актуальна. Известно, что с ростом цены эластичность спроса возрастает, поэтому эффективным становится даже небольшое (порядка 2-3%) снижение цены конкретного товара, вызывая ощутимый прирост спроса. Учитывая, что спрос на продукты питания в принципе неэластичен, наложение двух противоположных тенденций приводит к следующему. С ростом цены на конкретный продукт сокращение платежеспособного спроса существенно меньше, чем его прирост при однопорядковом снижении цены.
Руководство магазина интуитивно или осознанно использует этот факт, продавая стандартные продукты по общедоступным ценам и перенося основной груз торговых наценок на продукты углубленной переработки или повышенного качества. Кроме того, данный магазин - участник торгового дома, что создает для него ценовые преимущества. Все это позволяет поддерживать средний уровень торговой наценки порядка 25%. Как элемент неценовой конкуренции можно отметить разнообразие форм продаж, а именно, заполнение потенциальной сферы влияния магазина торговлей на улице, у проходных ближайших предприятий, что способствует росту объема и скорости товарооборота.
На жителей ближайшего микрорайона, как потенциальных покупателей, ориентируются руководители двух магазинов, один из которых - специализированный магазин-булочная, а другой - продовольственный магазин широкого профиля в удаленном от центра районе. В обоих случаях ценовая политика привязана к усредненному уровню дохода местных жителей, который оценивается как средний. В скобках отметим, что потребители со средним доходом всегда составляют наиболее емкий и устойчивый рынок в том числе из-за своей многочисленности. Поэтому решения о продажах на этом рынке как правило более стандартизированы и отработаны.
Маркетинговая политика владельцев магазинов при общей установке на ускорение оборота и сдерживание цен различается из-за разницы в ассортименте.
Магазин - булочная не может увеличить торговый оборот за счет нелимитированного роста цены на основной товар, хотя спрос на хлеб наименее эластичен. Предельный размер торговой наценки устанавливается местной администрацией. Владелец магазина проводит грамотную маркетинговую политику, используя тот факт, что хлебобулочные изделия - товар ежедневного спроса. С одной стороны, удерживая цену на хлеб на более низком, чем у конкурентов уровне, обеспечивает бесперебойную торговлю свежим хлебом, т.е. использует хлеб как товар - "заманиватель", "убыточный лидер". С другой стороны, расширяет товарный ассортимент за счет других продовольственных товаров, верно рассчитав, что, придя за хлебом, покупатель готов купить и другие продукты.
Торговая наценка на прочие товары выше, чем на хлеб. В итоге выручка по хлебобулочным изделиям составляет только треть общей выручки магазина. Способствует росту товарооборота и то, что режим работы приспособлен к интенсивности покупок основного товара - хлеба: магазин работает с 7.00 и без выходных. В целом можно сделать вывод, что, грамотно учитывая специфику магазина узкой товарной номенклатуры, углубляя и расширяя ассортимент, маневрируя ценами при общей установке на их сдерживание и используя неценовые методы конкуренции (создание запоминающегося интерьера), данное предприятие розничной торговли имеет все шансы успешно развиваться и удачно вписаться в систему рыночных взаимодействий при условии, что параметры внешней среды не изменятся в худшую сторону.
Продовольственный магазин в отдаленном от центра районе поневоле должен ориентироваться на потребителей - жителей ближайшего микрорайона. Это, с одной стороны, позволяет успешно торговать широким ассортиментом продовольственных товаров, а, с другой стороны, привязывает ценовую политику к усредненному уровню дохода местных жителей. В данном случае он относительно невысок, что не позволяет устанавливать торговую наценку выше 10% в среднем. Стремясь не потерять потенциальных покупателей, магазин держит цены ниже, чем в центре города, торгует наименее рентабельными продовольственными товарами (хлеб, молоко), используя их в качестве "убыточных лидеров", ежедневно привлекающих интенсивный поток покупателей. В результате продуманных действий конкуренция не ощущается и общее финансово-экономическое состояние оценивается положительно.
Еще один пример. На жителей всего города ориентируется в своей рыночной политике директор продовольственного магазина широкого ассортимента в небольшом городе. Рынок продовольствия в этом городе характеризуется дефицитностью в сочетании с дороговизной продуктов местного производства для большинства жителей. Магазин имеет возможность торговать привозными товарами широкого ассортимента и более низкой оптовой цены, что позволяет достаточно свободно маневрировать розничными ценами, снижая их на те товары, что есть на местном рынке, и повышая на дефицитные продукты. Такая субъективная ситуация (широкий ассортимент и возможность гибкого ценообразования) делает продавца по существу монополистом на местном рынке.
В результате отмечается, что оборот зависит в основном от наличия товара, раскупается все, что выставляется на продажу, потенциальные покупатели - жители не только города, но и сельской местности. Однако, это не означает, что не уделяется внимания оценке спроса. Руководитель магазина - человек, имеющий большой опыт работы в торговле, самостоятельно подбирает товар, основываясь на знании местной конъюнктуры и ориентируясь на быстрый оборот капитала. И хотя магазин пока является лишь филиалом АО (бывшая оптовая база) и находится в подчиненном положении, директор старается не брать с базы заведомо ненужную продукцию, а в случае замедленной реализации возвращает товар на базу. В скобках отметим, тот факт, что директор не должен сам искать поставщиков, а может лишь отбирать товар, значительно облегчает его положение. С базы берется лишь тот объем партии, который может вместить ограниченная площадь магазина.
Удачное сочетание внешних обстоятельств и внутренних возможностей полностью устраняет конкуренцию со стороны государственных и частных магазинов. Поэтому, рекламой пользуются не в целях конкурентной борьбы, а для оповещения о наличии товара, т.к. магазин удален от центра города.
Интересно отметить, что, пока магазин не является частным, имидж не слишком заботит его директора (идет бойкая торговля вино-водочными изделиями на территории Передвижной механизированной колонны). В случае выкупа магазина допускается, что придется прекратить продажу водки.
В принципе, магазин в маленьком городе с успехом может сочетать торговлю продовольственными и промышленными товарами. Но в сегодняшней экономической ситуации, как справедливо отметил директор, "людям нужно, в основном, продовольствие". Поэтому, при ограниченной площади магазина, нет стремления разнообразить товарную номенклатуру промышленными товарами. В данном случае эффективность продаж продовольственных товаров выше.
Магазины, торгующие потребительскими товарами промышленного производства, также стремятся ускорить товарооборот, но реализовать эту установку им сложнее из-за общего смещения платежеспособного спроса в сторону продуктов питания. В этих условиях более низкая цена - зачастую решающий аргумент в споре за деньги покупателя. Внешние условия функционирования и схема рыночного поведения продавца промышленных товаров различны в зависимости от местонахождения магазина и предлагаемого товарного ассортимента.
Проанализируем результаты обследования специализированных магазинов, один из которых расположен в областном центре, а другой - в небольшом городе. Для обоих характерна ориентация на покупателя со средним уровнем дохода. Подчеркивается, что именно такая тактика позволяет сочетать относительно низкие цены с быстрой оборачиваемостью и постоянным приростом капитала. Однако, выделяемые доходные группы по всей видимости не совпадают, во-первых, из-за того, что доходы жителей крупных городов в среднем выше, во-вторых, предлагаемые товары (радиоаппаратура в областном центре и детская, женская одежда в небольшом городе) удовлетворяют разнопорядковые потребности. В принципе, рынок одежды более емкий, тем более в условиях снижения уровня жизни. Разнообразя ассортимент, на нем проще маневрировать ценами, обеспечивая желаемый уровень товарооборота.
Анализу спроса уделяется постоянное внимание в обоих случаях, что выражается в оценке потенциальных рыночных возможностей отдельных товаров, в установке на контакт с поставщиками, предлагающими товар гарантированного качества по умеренным ценам и небольшими партиями. Чтобы привлечь возможно большее число покупателей, магазин радиоаппаратуры предоставляет дополнительный комплекс услуг - гарантия, обмен и ремонт проданных изделий.
Основной принцип ценообразования для обоих магазинов - сделать возможно меньшую торговую наценку, чтобы обернуть деньги большее число раз. Так, по радиоаппаратуре стремятся держать наценку на 3-5% ниже, чем в среднем в городе. Чтобы достичь этого, разрабатывают несколько вариантов ценообразования, для чего закупают пробные партии и продают их по разным ценам. Окончательный выбор должен обеспечивать оптимальное сочетание цены, объема и скорости реализации. В магазине одежды стараются держать цены ниже, чем в госторговле. При установлении цены ориентируются на конкурента - частника, прогнозируя его запас аналогичных товаров и в зависимости от этого снижая или замораживая собственную цену.
Конкуренты есть у обоих магазинов, но этот факт по-разному оценивается их руководителями. Для специализированного магазина в крупном городе конкуренция - стимул к снижению цены, к обеспечению гарантии качества и предоставлению дополнительных услуг. В небольшом городе появление конкурентов - частных магазинов помимо дополнительного давления на цены и ассортимент трактуется как показатель потенциальных возможностей для развития малого предпринимательства. В условиях информационного голода предполагается, что владелец вновь возникшего магазина "знает что-то обнадеживающее о перспективах частного бизнеса". Вообще, конкурент воспринимается отчасти как "соратник по борьбе", с которым желательно объединиться для решения общих проблем (в первую очередь снабжения и ценообразования).
Как элемент неценовой конкуренции надо отметить общую установку на создание выигрышного интерьера, повышение культуры обслуживания. Личный контакт с покупателями более значим для продавца магазина в небольшом городе, где неформальное мнение о конкретном человеке может существенно повлиять на приток покупателей. Для поддержания имиджа владельца этого магазина (его хозяйка - первая помощница в покупках для всех женщин) пришлось отказаться от торговли наиболее рентабельными товарами - вино-водочными изделиями.
Общим в рыночной стратегии является то, что в магазинах не создают запасов, не пользуются рекламой, которая, возможно, потребуется в будущем при выходе на новые сегменты рынка.
Основная рыночная установка владельца магазина промышленных товаров широкого ассортимента - также ускоренный оборот. Для ее реализации в качестве потенциального покупателя выбран потребитель со средним уровнем дохода, а ценовая политика нацелена на поддержание относительно невысоких цен (в среднем на 10-15% ниже, чем у конкурентов). Это значительный успех в ценовой конкуренции, основа которого, по-видимому, - сочетание выгодных поставок и предоставления дополнительных высокорентабельных услуг (транспортных, медицинских). Оказываемые услуги не только привлекают в магазин дополнительных покупателей (элемент неценовой конкуренции), но и позволяют гибко маневрировать ценами, перераспределяя прибыль от разных видов деятельности. Кроме того, розничная торговля сочетается с оптовыми поставками для сельских магазинов, и это позволяет делать относительно недорогие массовые оптовые закупки и эффективно их реализовывать.
Несмотря на грамотную маркетинговую политику, велика конкуренция со стороны подобных магазинов, в т.ч. государственных. Отмечается случай недобросовестной конкуренции, когда с помощью антирекламы (газетная статья о низком качестве продаваемых товаров) пытались "сбить" спрос на вполне качественную продукцию. Элементами конкурентной борьбы, кроме умеренных цен и дополнительных услуг, являются поддержание имиджа предприятия и активная рекламная кампания, нацеленная на эффективное продвижение товаров.
Резюмируем сказанное выше. Сложившуюся на сегодня экономическую ситуацию в целом нельзя считать особенно благоприятной для развития частного предпринимательства в розничной торговле. Инфляция вынуждает ускорять оборот капитала, что сужает круг потенциально прибыльных товаров и ограничивает выбор перспективных сегментов рынка. Падение уровня жизни, уменьшая емкость рынка товаров промышленного производства в пользу продуктов питания, выводит на первый план методы ценовой конкуренции, успешное применение которых зачастую зависит от сугубо внешних обстоятельств.
В этих условиях в более выигрышном положении оказываются продовольственные магазины. Их экономическое поведение в целом сориентировано на учет покупательского спроса. Пока нет необходимости рассчитывать платежеспособный спрос по каждому товару, достаточно оценить совокупную (агрегированную) емкость рынка продовольственных товаров. Если какой-либо продукт дефицитен, произойдет перераспределение интенсивности покупок в границах группы продуктов питания. Перелива платежеспособного спроса на товары промышленного производства практически не наблюдается.
Что касается ценообразования, то политика цен на продукты питания достаточно разнообразна. От административно устанавливаемого предела торговой наценки на товары первой необходимости до малодоступных цен на деликатесные продукты. Ценовая политика конкретного магазина зависит от особенностей товарного ассортимента, от усредненного дохода основной массы потенциальных покупателей и возможности их дополнительного привлечения, от условий оптовых закупок. Тот факт, что сегодня незначительное снижение цены вызывает существенный прирост спроса, позволяет эффективно маневрировать ценами на отдельные товары, добиваясь оптимального сочетания объема и скорости товарооборота.
Достаточно активно используются методы неценовой конкуренции. Прежде всего это повышение культуры обслуживания. Уделяется внимание интерьеру, но большие капвложения не делаются, пока магазины лишь арендуют занимаемые помещения. Существенно облегчается решение многих проблем в том случае, когда магазин - участник единой торговой сети, проводящей общую политику закупок и цен.
В целом, руководители малых предприятий розничной торговли продовольственными товарами достаточно грамотно проводят рыночную политику по анализу спроса, формированию цен и использованию методов конкурентной борьбы. Это позволяет им эффективно функционировать и, при стабильности внешних условий, динамично развиваться.
Для магазинов промышленных товаров внешние условия менее благоприятны. Чтобы привлечь покупателей, им приходится конкурировать не только в рамках своего ассортимента, но и с продавцами функционально иных товаров. Решающий аргумент здесь цена, стремление держать ее ниже, чем у конкурентов, отмечается в каждом интервью. Из-за ограниченности платежеспособного спроса торговцам промышленными товарами приходится серьезнее, чем торговцам продуктами питания, изучать потребительский рынок. Необходимо оценивать спрос по дезагрегированной номенклатуре, тщательно подбирать предлагаемый ассортимент, поддерживать его качество. Применяемые методы анализа спроса не отличаются разнообразием и, вероятно, часть потенциальных покупателей теряется из-за неразвитости служб маркетинга.
Так как возможности ценовой конкуренции ограничены (в первую очередь из-за достаточно высоких оптовых цен), магазины активно используют неценовые формы конкурентной борьбы. Для дополнительного привлечения покупателей практикуется предоставление комплекса услуг, либо связанных с продаваемыми товарами (обмен, ремонт), либо пользующихся повышенным спросом (транспортные, медицинские). Большое внимание уделяется созданию имиджа магазина, а в небольших городах и имиджа его владельца. Реклама используется не только для оповещения о наличии товаров, но и для их активного продвижения.
В целом, малый бизнес в торговле промышленными товарами более рискован, чем в торговле продуктами. Спрос здесь менее устойчив, а конкуренция, прежде всего ценовая, более жесткая. Но возможность эффективного развития налицо, и ее реализация во многом зависит от личных усилий предпринимателя.