ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И КОНКУРЕНЦИЯ

Вопросы ценообразования - одна из главных составляющих тактики и стратегии поведения фирмы на рынке. В способе их решения проявляются и основные проблемы, перед которыми стоит предприятие, и установки его руководителя.
Если судить по рейтингу различных схем ценообразования, то существенных различий между разными группами предпринимателей в этом вопросе нет.

В абсолютном большинстве случаев первенствует стремление окупить издержки и получить нормальную прибыль. Лишь чисто торговые предприятия несколько больше сориентированы на быстрый оборот капитала за счет более низких цен. Эта схема ценообразования особенно выигрышна сегодня, когда даже незначительное снижение цены вызывает существенный прирост спроса, что позволяет эффективно маневрировать ценами на отдельные товары, добиваясь оптимального соотношения объема и скорости товарооборота. В сфере материального производства добиться конкурентных преимуществ за счет снижения отпускных цен практически невозможно, т.к. постоянный рост издержек поднимает нижний предел цены (цену производителя) и вынуждает поддерживать рентабельность на достаточно высоком уровне. Несмотря на то, что по выборке в целом чаще выбирают цену, компенсирующую издержки, чем более низкую, расхождение между приверженцами этих стратегий среди МП разных видов деятельности в процентном отношении довольно значительно. Так, руководители производственных фирм в 1.4 раза чаще ориентируются на покрытие издержек, чем предприниматели в торговле и общепите, которые, в свою очередь, в 1.7 раза чаще стремятся привлечь покупателя более низкими ценами. По подгруппам старых и новых МП расхождения по этим двум позициям также статистически значимы: среди руководителей бывших государственных предприятий больше сторонников возмещения издержек, среди руководителей "новых" - ускорения оборота капитала.
Ориентация на цены аналогов занимает третье место среди схем ценообразования и несколько чаще встречается на предприятиях сугубо производственных, а также на бывших государственных. Нельзя утверждать, что эта ориентация непременно проигрышна в условиях рынка, тем более, что она является одной из наиболее распространенных схем ценообразования. Но, в период становления рыночных отношений, когда оптимальные ценовые пропорции только формируются, известная доля риска, стремление самому "прощупать" порог платежеспособного спроса может дать больший эффект.
Лишь каждый девятый предприниматель в среднем "привязывает" ценовую политику своей фирмы к уровню дохода потенциальных покупателей. Применение этого способа требует специальных знаний по сегментированию рынка и оценке емкости целевых сегментов. Недостаточный уровень подготовки маркетологов, зачастую отсутствие специалистов такого профиля в МБ, существенно ограничивают число фирм, которые могли бы использовать этот выигрышный способ установления цены. Кроме того, чтобы свободно маневрировать уровнем цен, надо иметь достаточно высокий экономический потенциал, чем может похвастаться лишь небольшое число МП.
Меньше всего респондентов (порядка 2-3%) ответили, что стараются продать свой товар подороже. Такая позиция может опираться либо на монопольное положение фирмы, либо на полное отсутствие опыта и знаний.
Интересные результаты дает сравнительный анализ взаимозависимости используемых схем ценообразования и экономического положения фирмы (см. таблицы 27, 28 Приложения). По выборке в целом при любом экономическом положении первенствует стремление с помощью цены окупить издержки и получить нормальную прибыль. Исключение составляют сугубо торговые фирмы и новые частные предприятия. Для тех торговых МП, положение которых не вполне, либо полностью устойчивое, превалирует установка продавать дешевле, чем конкуренты, тем самым расширяя рынок сбыта и ускоряя оборот капитала. Эта же тенденция характерна для новых фирм с устойчивым экономическим положением.
Новые МП наряду с чисто торговыми фирмами проводят более гибкую ценовую политику, соизмеряя внутренние возможности предприятия с ожидаемыми результатами от применения той или иной схемы ценообразования. Как только позволяет накопленный экономический потенциал, они стремятся за счет относительного снижения цены упрочить свое положение на рынке и ускорить оборот средств, что является эффективной политикой в условиях инфляции и сокращения спроса.
С другой стороны, лучшее экономическое положение имеют те фирмы, которым удается продать подороже или где цена товара изменяется в зависимости от дохода покупателя. В этих случаях в рейтинге экономического положения МП для всех рассмотренных подгрупп первое и второе места делят устойчивое и не вполне устойчивое экономическое положение. При других подходах к ценообразованию на первое место выходит не вполне устойчивое, на второе - устойчивое, на третье - совсем не устойчивое экономическое положение.
Если максимальное завышение цены скорее всего реализует монопольное положение фирмы и потому не поддается тиражированию, то гибкое маневрирование ценами следует активнее внедрять в экономическую практику. Ведущая роль в этом принадлежит повышению профессионального уровня менеджеров и расширению сети консультационных услуг для МБ.
Создание конкурентной среды - один из основных признаков формирования рыночных отношений. Результаты опроса свидетельствуют, что этот процесс начался, хотя и с неодинаковой интенсивностью в разных сферах.
На этапе организации МП ни один из руководителей "не ощущал" присутствия конкурентов. Всеобщий товарный дефицит начала 90-х годов создавал впечатление, что рынок, особенно потребительский, не имеет границ емкости. В значительной степени так оно и было. Недаром каждый третий предприниматель заявил, что причиной, определившей профиль его фирмы, был дефицит соответствующей продукции на местном рынке.
На момент опроса конкуренцию, как основную проблему бизнеса, назвали 5.1% руководителей сугубо производственных МП. По торговле и общепиту этот показатель немного выше - 7.2%. Магазины активно используют неценовые формы конкурентной борьбы. Для дополнительного привлечения покупателей практикуется предоставление комплекса услуг, либо связанных с продаваемыми товарами (обмен, ремонт), либо пользующихся повышенным спросом (транспортные, медицинские). Большое внимание уделяется созданию имиджа магазина, а в небольших городах и имиджа его владельца. Реклама используется не только для оповещения о наличии товаров, но и для их активного продвижения. Различие между "новыми" и "старыми" МП по этой позиции порядка 2.5%. Относительно большее давление конкурентов на предприятия, образованные на базе госсектора, объясняется их "повернутостью" к производству.
Сокращение покупательной способности привело к тому, что конкуренция почти целиком перешла в область цен. Сложнее всего провести такой "ценовой маневр" в производстве.
Имеет место и неразвитость рыночного мышления, когда конкурентом считается только тот, кто впервые выходит на рынок данной продукции. Подобная путаница в сути основных рыночных категорий наверняка сказывается на эффективности принимаемых управленческих решений и, кроме того, занижает оценку уровня конкуренции в опросе.
В целом, уровень конкуренции невысок. В значительной степени это объясняется ненасыщенностью внутреннего российского рынка. Пока вопрос о дальнейшем существовании стоит лишь перед каждым седьмым МП. Следовательно, хотя зарождающаяся конкуренция уже приучила значительную часть предпринимателей ориентироваться на спрос, но еще оставляет достаточно много рыночного пространства для возникновения новых предприятий.